প্রমোশন মিশ্রণ কি? প্রমোশন মিশ্রণের হাতিয়ার গুলো কি কি?

প্রমোশন মিশ্রণ

প্রমোশন মিশ্রণ মূলত প্রমোশনের হাতিয়ারগুলোর সংমিশ্রণ তথা, বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রত্যক্ষ বাজারজাতকরণ কার্যক্রমের সংমিশ্রণ। পণ্য বা সেবার বৈশিষ্ট্য, বাজারের বৈশিষ্ট্য এবং কোম্পানির উদ্দেশ্য ও আর্থিক সঙ্গতির ভিত্তিতে প্রমোশনের হাতিয়ারগুলোর কাম্য ব্যবহারের পরিমাণ এবং ব্যবহারের পদ্ধতি সম্পর্কে সিদ্ধান্ত গ্রহণই প্রমোশন মিশ্রণ। নিম্নে কতিপয় সংজ্ঞা দেয়া হলো:

Philip Kotler এবং Gary Armstrong বলেছেন, বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রত্যক্ষ বাজারজাতকরণের সুনির্দিষ্ট সংমিশ্রণের সমন্বয়ে প্রমোশন মিশ্রণ গঠিত যা বিজ্ঞাপন ও বাজারজাতকরণ উদ্দেশ্যকে প্রভাবিত করার জন্য কোম্পানি ব্যবহার করে।

Evans এবং Berman বলেছেন, প্রমোশন মিশ্রণ হচ্ছে প্রতিষ্ঠানের সামগ্রিক ও সুনির্দিষ্ট যোগাযোগ কর্মসূচি যা বিজ্ঞাপন, জনসংযোগ (প্রচার), ব্যক্তিক বিক্রয় এবং বিক্রয় প্রসারের সমন্বয়ে গঠিত। মার্কেটিং প্রমোশন পদ্ধতিগুলোর মধ্যে উদ্দেশ্যগত সম্পর্ক থাকলেও বাস্তবায়ন প্রণাদিতে সার্থক্য রয়েছে। তাই পণ্যের বিক্রয় বৃদ্ধির জন্য বাজারজাতকারীকে প্রমোশনের পন্থাগুলো দক্ষতার সাথে ব্যবহার করতে হয় এবং কোন পন্থা কিভাবে এবং কতটুকু বাস্তবে প্রয়োগ করতে হবে তা নির্ধারণ করতে হয়। পণ্যের প্রকৃতি, প্রতিষ্ঠানের প্রকৃত উদ্দেশ্য, আর্থিক অবস্থা, বাজারের প্রকৃতি ইত্যাদির পার্থক্যের কারণে প্রমোশন মিশ্রণে পার্থক্য সৃষ্টি হয়। যেমন- ভোগ্য পণ্যের ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয় এবং বিক্রয় প্রসার ইত্যাদি যুগপৎভাবে ব্যবহার প্রয়োজনীয় হলেও শিল্প পণ্যের ক্ষেত্রে ব্যক্তিক বিক্রয় অধিক ফলপ্রসূ হয়। তাই পণ্যের প্রমোশন কার্যাবলি সুষ্ঠুভাবে সম্পাদনের জন্য প্রমোশন মিশ্রণ পরিকল্পনা গ্রহণ করতে হয়।

পরিশেষে বলা যায়, প্রমোশন মিশ্রণ হচ্ছে বিজ্ঞাপন, ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, জনসংযোগ ও প্রত্যক্ষ বাজারজাতকরণ ইত্যাদি প্রমোশনের হাতিয়ারগুলোর সংমিশ্রণ যা বিজ্ঞাপন ও বাজারজাতকরণ উদ্দেশ্যকে প্রভাবিত করার জন্য কোম্পানি ব্যবহার করে।

প্রমোশন মিশ্রণের হাতিয়ার

কোম্পানিগুলোকে বিভিন্ন প্রকার প্রমোশন মিশ্রণের উন্নয়ন করতে হয়। কারণ পণ্যের বাজারজাতকরণ ব্যবস্থা উন্নয়নে পদ্ধতিগুলো একটি অপরটির পরিপূরক পন্থা হিসেবে ব্যবহার করা যায়। কিন্তু নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে কোন ধরনের মিশ্রণ উপযোগী হবে তা নির্ধারণ করা অত্যন্ত কঠিন। নির্দিষ্ট প্রমোশন পরিকল্পনা কতিপয় বিষয় দ্বারা প্রভাবিত হয়। যথা-

(১) পণ্য বাজারের প্রকৃতি;

(২) পণ্যের জীবন চক্রের পর্যায়;

(৩) ক্রেতার প্রস্তুতির স্তর;

(৪) ধাক্কা বনাম টানা কৌশল; এবং

(৫) কোম্পানির বাজার অবস্থান।

এগুলো নিম্নে আলোচনা করা হলো:

১. পণ্য বাজারের প্রকৃতি (Type of product market)

ভোক্তা এবং শিল্প বাজারে প্রমোশন মিশ্রণের গুরুত্বের মধ্যে পার্থক্য বিদ্যমান। ভোগ্য পণ্য বাজারজাতকারী কোম্পানিগুলো ক্রমানুসারে বিজ্ঞাপন, বিক্রয় প্রসার, ব্যক্তিক বিক্রয় এবং জনসংযোগ-এর উপর গুরুত্ব দেয়। আবার, শিল্প পণ্যের কোম্পানিগুলো ব্যক্তিক বিক্রয়, বিক্রয় প্রসার, বিজ্ঞাপন এবং জনসংযোগ এরূপ ক্রম অনুযায়ী গুরুত্ব নির্ধারণ করে। সাধারণত জটিল, ব্যয়বহুল এবং ঝুঁকিপূর্ণ বাজারে অল্প সংখ্যক অথবা ব্যাপক বিক্রেতা থাকলে ব্যক্তিক বিক্রয় পদ্মা বহুলভাবে ব্যবহৃত হয়। যেমন- শিল্প বাজার।

২. পণ্যের জীবন চক্রের স্তর (Stages in product life cycle)

প্রতিষ্ঠানের উদ্দেশ্যের সাথে সামঞ্জস্য রেখে পণ্যের জীবন চক্রের বিভিন্ন পর্যায়ে প্রমোশন মিশ্রণের পরিবর্তন করতে হয়। যেমন- সূচনা স্তরে অবহিতকরণের মাধ্যমে প্রাথমিকভাবে পণ্যের চাহিদা সৃষ্টি করা, প্রবৃদ্ধি স্তরে নির্দিষ্ট পণ্যের চাহিদা সৃষ্টি করা, পূর্ণতা স্তরে প্রতিযোগিতায় টিকে থাকা ও পণ্যের পার্থক্যসূচক বৈশিষ্ট্যগুলো বিশেষভাবে তুলে ধরা এবং পতন স্তরে সীমিত আকারে পণ্যের অস্তিত্ব বজায় রাখা ইত্যাদি উদ্দেশ্য অর্জনের জন্য প্রমোশন মিশ্রণ কার্যাবলি সম্পাদন করতে হয়। তাই পণ্যের জীবন চক্রের পর্যায় ভেদে প্রমোশন মিশ্রণ বিভিন্ন ধরনের হয়।

৩. ক্রেতার প্রস্তুতির স্তর (Buyer-readiness stage)

ক্রেতার প্রস্তুতির বিভিন্ন পর্যায়ে ব্যয় পার্থক্যের কারণে প্রমোশন হাতিয়ারগুলোর মিশ্রণে পরিবর্তন করতে হয়। অবগতি পর্যায়ে ব্যক্তিক বিক্রয়িকতার তুলনায় বিজ্ঞাপন এবং প্রচার কার্যক্রম অত্যন্ত জোরালো ভূমিকা রাখে। ক্রেতাদের উপলব্ধি প্রাথমিকাবে বিজ্ঞাপন এবং ব্যক্তিক বিক্রয়িকতা দ্বারা প্রভাবিত হয়। ক্রেতাদের প্রত্যয় সৃষ্টিতে ব্যক্তিক বিক্রয় পন্থা সাধারণত বিজ্ঞাপন এবং বিক্রয় প্রসারের তুলনায় অধিক প্রভাব সৃষ্টি করে। বিক্রয় সম্পন্নকরণে ব্যক্তিক বিক্রয় এবং বিক্রয় প্রসার অধিক প্রভাব সৃষ্টি করে। পুনঃসরবরাহ আদেশ প্রদানের ক্ষেত্রে ব্যক্তিক বিক্রয় ও বিক্রয় প্রসার এবং কখনো কখনো বিজ্ঞাপন অধিক কার্যকর ভূমিকা রাখে। মূলত ক্রেতার সিদ্ধান্ত গ্রহণের প্রাথমিক পর্যায়ে বিজ্ঞাপন এবং প্রচার কার্যক্রম অত্যন্ত ব্যয়বহুল হয় এবং পরবর্তী পর্যায়ে ব্যক্তিক বিক্রয় ও বিক্রয় প্রসার অধিক কার্যকরী হয়।

৪. ধাক্কা বনাম টানা কৌশল (Push versus pull strategies)

কোম্পানির নিজয় বিক্রয় বাহিনীর মাধ্যমে চাহিদা সৃষ্টির চেষ্টা করা হলে তাকে ধাক্কা কৌশল বলা হয়। এ কৌশলে কোম্পানি বাজারজাতকরণে নিয়োজিত ব্যক্তি বা প্রতিষ্ঠান তথা, বণ্টন প্রণালিতে নিয়োজিতদের উদ্বুদ্ধ করার উদ্দেশ্যে প্রমোশন কার্যক্রম পরিচালনা করে যাতে তারা চূড়ান্ত ভোক্তাদেরকে পণ্য ক্রয়ে প্ররোচিত করতে পারে। এ প্রক্রিয়ায় বণ্টন প্রণালির মাধ্যমে চাপ সৃষ্টি করে ক্রেতাদেরকে প্রভাবিত করার চেষ্টা করা হয়। অন্যদিকে, চূড়ান্ত ভোক্তাদের উদ্দেশ্যে প্রমোশন কার্যক্রম পরিচালনা করে পণ্য ক্রয়ে প্ররোচিত করার পন্থাই টানা কৌশল। এ পদ্মায় বণ্টন প্রণালির বিভিন্ন সদস্যের সাথে ক্রেতারা যোগাযোগ করে পণ্য ক্রয়ের চেষ্টা করে। বণ্টনকারীরা পণ্যের সরবরাহ পাওয়ার জন্য উৎপাদকের সঙ্গে যোগাযোগ করে। এভাবে উৎপাদনকারী ভোক্তাদের চাহিদা পূরণের চেষ্টা করে।

৫. কোম্পানির বাজার অবস্থান (Company’s market rank)

বাজারে সুনামসম্পন্ন ব্র্যান্ডের ক্ষেত্রে বিক্রয় প্রসারের তুলনায় বিজ্ঞাপন অধিক ফলপ্রসূ হয়। বিশিষ্ট ব্র্যান্ডের বিক্রয় প্রসারে বিজ্ঞাপন খাতে ব্যয়ের হারের তুলনায় বিনিয়োজিত অর্থে ফেরত প্রাপ্তির হার বেশি। নিম্নমানের ব্র্যান্ডের পণ্যের জন্য বেশি বিজ্ঞাপন দেয়া হলেও মুনাফার পরিমাণ হ্রাস পায়।

শেষকথা

মিশ্রণ কার্যকর করার জন্য উপাদানগুলো যথাযথভাবে বিবেচনা করে প্রমোশন মিশ্রণ কৌশল গ্রহণ করা প্রয়োজন। কারণ লক্ষ্যহীন প্রচেষ্টা কখনোই ফলপ্রসূ হয় না।